Sur le marché international actuel, posséder une usine ne suffit plus. Dans le secteur des produits pour animaux, de nombreux dirigeants et salariés pensent que le fait de disposer de leur propre site de production leur confère un avantage décisif dans les négociations commerciales. Selon eux, il suffit de proposer des produits de bonne qualité et de répondre à une demande suffisante pour réussir, sans avoir besoin de compétences ni de stratégies marketing particulières. Pourtant, ce raisonnement est loin d’être juste.
Tout d’abord, posséder une usine ne signifie pas nécessairement être plus performant que ses concurrents. Ensuite, même sans disposer de ses propres installations de production, une entreprise peut conquérir des parts de marché grâce à des produits d’excellente qualité.
La plus grande valeur réside dans la conception et le développement des produits
Il y a plus de dix ans, un ami a passé un entretien chez une entreprise appelée ffid, convaincu, de manière assez naïve, que posséder une usine était un gage de solidité et de crédibilité. Il a demandé à son interlocuteur si ffid disposait de sa propre usine. Celui-ci lui a répondu par une autre question : « En quoi le fait de posséder une usine change-t-il réellement les choses ? »
Il lui a alors expliqué toute la chaîne de valeur, des usines OEM à la conception et à la recherche et développement (R&D), en prenant Apple comme exemple. La force d’Apple ne repose pas sur la possession de ses propres usines, mais sur sa capacité à concevoir des produits remarquables et à confier leur fabrication à des partenaires industriels. La conception et la R&D constituent ainsi l’une des parties les plus stratégiques et les plus valorisées de la chaîne de valeur.
Bien sûr, les usines offrent des économies d’échelle et un savoir-faire industriel qui permettent de réduire les coûts. Mais l’idée selon laquelle « je possède une usine, donc je suis supérieur » aurait dû être abandonnée depuis longtemps.
Les compétences commerciales font la différence
Certains raisonnent encore comme autrefois et pensent qu’une qualité de produit supérieure et une forte demande rendent les compétences commerciales superflues. Or, sur le marché très concurrentiel des produits pour animaux, si votre produit n’est pas au niveau d’Apple, de nombreux concurrents sont prêts à prendre votre place.
Les compétences commerciales sont donc essentielles. Prenons un produit aussi courant qu’une laisse pour chien : plus d’une centaine de fournisseurs proposent ce type d’article sur Alibaba. Miser uniquement sur le produit ne suffit pas pour s’imposer sur le marché.
Trouver des clients exige de véritables compétences
Dans le B2B, les compétences humaines et commerciales sont déterminantes. Même avec un produit exceptionnel, négliger le marketing et la vente revient à transformer les commerciaux en simples présentateurs de produits.
Il existe quelques exceptions, comme Tesla, dont le PDG, Elon Musk, affirme que ses produits sont si performants qu’ils n’ont pas besoin de dépenses importantes en marketing ou en vente. Mais ces cas restent rares dans le monde des affaires, et aucune entreprise exportatrice de produits pour animaux ne bénéficie d’une position aussi dominante que Tesla.
Les lacunes en matière de conception et la dépendance à une main-d’œuvre peu coûteuse expliquent en partie pourquoi les usines chinoises se multiplient tout en rencontrant des difficultés croissantes pour vendre leurs produits.
