En China, muchas personas se preguntan por qué los consumidores extranjeros compran en tiendas online independientes. Si en Amazon o AliExpress pueden encontrar productos más baratos, ¿por qué eligen comprar en tiendas de este tipo?
Un sistema de pagos y crédito consolidado
Antes de empezar, quiero dejar claro que el mundo es muy grande y que las cosas varían de un país a otro. En China, todo el mundo recurre a plataformas como Taobao, JD.com y Pinduoduo, porque algunas de ellas desempeñan un papel fundamental como garantía de confianza para los consumidores. Sin embargo, los sistemas de pago de muchos mercados extranjeros están muy desarrollados y cuentan con sólidos mecanismos de control y gestión de riesgos. Desde el punto de vista del comprador, no suele haber demasiada preocupación por la seguridad de los pagos. Por ejemplo, PayPal ofrece políticas de protección tanto para compradores como para vendedores, mientras que las tarjetas de crédito pueden ofrecer garantías de devolución del dinero durante 180 días. Además, los compradores no suelen rechazar los pagos de forma arbitraria, ya que los sistemas de control de riesgos registran todas las transacciones y el historial crediticio tiene mucha importancia. Aunque a veces se producen devoluciones fraudulentas, los vendedores suelen tener en cuenta este coste en sus cálculos, de modo que la tasa de reembolsos se mantiene dentro de unos límites aceptables.
No cabe duda de que Amazon es una plataforma de compras muy potente, pero eso no significa que los consumidores extranjeros hagan todas sus compras online allí. Volvamos, entonces, a la pregunta inicial: ¿por qué tantas personas compran en tiendas online independientes en lugar de recurrir a Amazon? En mi opinión, hay otras dos razones importantes.
Las compras por impulso
Las tiendas online independientes pueden fomentar las compras por impulso con mayor facilidad. ¿En qué consisten? Veamos primero un ejemplo de compra planificada. Llega el verano, hace mucho calor y la radiación ultravioleta es intensa. Quieres tomar el té de la tarde con tus amigas, buscas en el armario una chaqueta de protección solar y descubres que está desgastada. Abres una aplicación de compras, buscas ropa con protección solar, eliges tu modelo favorito y haces el pedido. Esto no es una compra por impulso, sino una compra con una necesidad concreta. Las compras por impulso se producen cuando no tenías pensado comprar algo, pero acabas haciéndolo de repente. Por ejemplo, estás aburrido en el metro y quieres pasar el rato. Sacas el móvil para consultar Facebook y, de pronto, ves un anuncio de ropa de protección solar con un diseño que te encanta. Te llama la atención, haces clic en el anuncio y llegas a una tienda online independiente que vende esa ropa. El producto te convence y realizas el pedido. Eso sí es una compra por impulso. Actualmente, buena parte de los ingresos de las redes sociales extranjeras, como Facebook, procede de la publicidad; incluso hay quien bromea diciendo que Facebook se ha convertido en una empresa publicitaria. Muchos anuncios de productos que aparecen en Facebook los publican tiendas online independientes, mientras que plataformas de comercio electrónico como Amazon rara vez promocionan productos de compra directa en las redes sociales. Entonces, ¿qué compran por impulso los consumidores extranjeros a través de Facebook? Basta con que el producto resuelva una necesidad concreta o resulte atractivo por sí mismo.
Puede que alguien no esté de acuerdo con esta idea. Por ejemplo, aunque me encante esa chaqueta de protección solar, nada me impide salir de Facebook y buscar un modelo parecido en Amazon para comparar precios y comprar donde sea más barato. Por supuesto, hay consumidores que hacen exactamente eso. Cada persona tiene derecho a decidir dónde compra. Sin embargo, también hay muchas personas mayores que ven un anuncio y, tras echarle un vistazo, entran directamente en la tienda online independiente. En ese momento piensan: «¡Qué buena pinta tiene esta chaqueta! Voy a comprar una enseguida». No quieren perder tiempo buscando el mismo modelo en Amazon para comparar precios, sobre todo cuando se trata de productos relativamente baratos. Por un lado, lo necesitan; por otro, no cuesta demasiado. Así que deciden comprarlo en la tienda independiente y después siguen navegando por Facebook. El precio es, en parte, una cuestión relativa. En los países del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG), en Oriente Medio, la renta anual per cápita puede situarse entre los 50.000 y los 60.000 dólares estadounidenses. Para alguien con esos ingresos, si realmente quiere comprar un producto que cuesta unas decenas de dólares, quizá no merezca la pena perder el tiempo comparando precios. En China también se producen compras por impulso, y un ejemplo típico son las retransmisiones de venta en directo de Douyin. El padre de un amigo mío, por ejemplo, tiene 65 años y compra habitualmente durante estas retransmisiones. Hace poco adquirió un juego de té por solo 99 yuanes porque le gustó el diseño y le pareció barato. Lo compró directamente, sin consultar Taobao ni Pinduoduo, así que tampoco comparó precios. ¿Por qué tantas personas comparan productos que solo cuestan unas decenas de dólares o yuanes? Porque comparar precios también requiere tiempo y esfuerzo, y ni siquiera garantiza que encuentres exactamente el mismo producto.
Pongamos otro ejemplo. Mientras friegas los platos en la cocina, descubres que no consigues quitar la grasa ni las manchas de óxido de las ollas y sartenes. De repente, alguien recomienda en un grupo un nuevo cepillo de limpieza que parece increíblemente eficaz para eliminar la grasa y el óxido. Es posible que decidas comprarlo de inmediato, sin pensártelo dos veces. Eso también es una compra por impulso.
Una mejor experiencia de compra
Pasemos a la segunda razón: algunas tiendas online independientes ofrecen una mejor experiencia de compra, principalmente en dos aspectos. Por un lado, pueden transmitir una imagen más profesional y fiable que Amazon mediante las imágenes, los textos, los iconos, los botones, los GIF y los vídeos de su sitio web. BarkBox, por ejemplo, es una tienda online independiente cuya valoración llegó a los 1.000 millones de dólares. Su diseño es atractivo y profesional, lo que facilita que los consumidores confíen en la marca. Además, su modelo de venta de cajas sorpresa es muy original y ofrece una experiencia de compra excelente. En Amazon, en cambio, las páginas suelen seguir diseños y plantillas similares, y la gran cantidad de recomendaciones de productos para perros puede resultar abrumadora, por lo que la experiencia no siempre está a la altura de la que ofrece una tienda independiente. Por otro lado, las tiendas independientes pueden organizar más promociones y actividades para animar a los consumidores a realizar compras con mayor frecuencia.
Por ejemplo, Harney & Sons es una conocida marca de té estadounidense que vende sus productos tanto en Amazon como en su propia tienda online. El diseño de su web independiente resulta más atractivo, y un cliente explicó varios motivos por los que decidió comprar allí. En primer lugar, el té de la tienda independiente era más fresco que el de Amazon y tenía una fecha de producción más reciente. En segundo lugar, las compras permitían acumular puntos que podían canjearse por té gratis u otros productos, una ventaja que Amazon no ofrecía. Además, cada vez que compraba té en la tienda de la marca, recibía un pequeño obsequio relacionado con el té, un detalle que le encantaba. La web también ofrecía promociones exclusivas y presentaba los nuevos productos de la marca. En definitiva, la tienda independiente de esta marca mejoraba su experiencia de compra.
Quizá te preguntes por qué una misma marca ofrece más ventajas a los consumidores en su tienda online independiente. La razón es que, en una plataforma de comercio electrónico, el cliente pertenece en cierto modo a la plataforma, mientras que en una tienda independiente la relación directa con el cliente pertenece a la propia marca. Las marcas pueden comunicarse directamente con sus clientes y animarlos a seguir comprando en su web, lo que les permite aumentar sus beneficios. Además, los consumidores suelen comprar directamente cuando encuentran un producto que les gusta, en lugar de comparar precios en distintas plataformas.
Por ejemplo, alguien a quien le encantan los perros podría estar dispuesto a pagar 40 dólares por un producto. Sin embargo, en plataformas de comercio electrónico como Amazon, la competencia del mercado suele presionar los precios, y quizá ese mismo producto solo pueda venderse por unos 20 dólares de media. En una tienda independiente, la marca puede fijar el precio teniendo en cuenta la singularidad del producto y los servicios adicionales que ofrece, y algunos clientes estarán dispuestos a pagar más por ello. De este modo, las marcas tienen mayor control sobre su catálogo y su estrategia de precios, lo que les permite responder mejor a las necesidades de los consumidores.
En resumen, que los consumidores extranjeros compren en tiendas online independientes depende de varios factores: un sistema de pagos fiable y consolidado, la capacidad de estas tiendas para fomentar las compras por impulso y, sobre todo, una buena experiencia de compra. Cuando los consumidores compran varias veces en una tienda independiente sin tener problemas, es más probable que vuelvan a elegirla, creando así un círculo virtuoso.
