很多中国人好奇：外国人为什么会在独立站购买东西？与 Amazon 或 Aliexpress 上更便宜的商品相比，外国人为什么会选择独立站？
成熟的信用体系
在开始之前，我想说明世界很大，各国情况不同。在中国，大家都习惯去淘宝、京东、拼多多，因为这些平台在消费者心目中起到了重要的信任背书作用。但国外的支付体系非常成熟，在风控和管理方面非常强大。就买家而言，他们不担心支付安全问题。比如在 PayPal 上买家和卖家都有保护政策，信用卡有 180 天的退款保障。买家也不会随意拒付，因为风控系统记录每一笔交易，信誉对他们非常重要。虽然偶有恶意退款，但通常卖家会把这部分成本考虑进去，使得退款率维持在可接受范围内。
不可否认，Amazon 确实是一个非常强大的购物平台，但这并不意味着外国人所有的线上购物都在 Amazon 上完成。那么回到问题：为什么许多外国人会在独立站购物，而不是去 Amazon？我个人觉得还有另外两个原因。
冲动消费
独立站更容易促使消费者产生冲动购买。什么是冲动购物？举个反面例子：夏天刚到，天气很热、紫外线很强，你想和闺蜜去下午茶，打开衣柜发现那件防晒外套有划痕。你打开购物 APP 搜索防晒服，然后挑选并下单。这不叫冲动购物，而是有目的的购物。冲动购物是指你原本并没有计划买某样东西，但突然就买了。比如地铁上无聊想打发时间，拿出手机刷 Facebook，突然看到一则恰好合你口味的防晒服广告，你被吸引点击广告进入卖防晒服的独立站，觉得不错就下单了。这就是冲动购物。目前，Facebook 等国外社交媒体的主要收入来自广告，有人戏称 Facebook 已经变成了一家广告公司。Facebook 上的大多数购物广告都是由独立站投放的，像 Amazon 这样的电商平台很少在社交媒体上投放购物广告。那么外国人在 Facebook 上冲动性购买的是什么？只要产品能解决痛点或带来主观愉悦，就足够吸引他们。
有人听到这里可能会有不同看法，例如：即便我很喜欢这件防晒服，也可以退出 Facebook 去 Amazon 找相似款，然后比较价格看哪边更便宜再买。当然会有人这么做，消费者有权决定在哪里购买。但也有很多年纪较大的人看到广告直接在独立站下单，当时觉得这件防晒服不错，想马上买。他们懒得再去 Amazon 比价，尤其是这些并不昂贵的商品：一方面他们需要它，另一方面价格不高，所以会选择在独立站购买，买完又继续刷 Facebook。对某些地区来说，价格的相对性也不同，比如中东的 GCC 国家，人均年收入在 5 到 60,000 美元之间，他们对几十美元的商品更容易直接购买，无需到处比价。在中国我们也有类似的冲动购物场景，典型的是抖音直播间。举个例子，我朋友的父亲 65 岁，在抖音直播间购物，前段时间花 99 元买了一套茶具，觉得外观好看又便宜就直接下单，根本不去用淘宝或拼多多比较。很多人不会为了几十块去比价，因为比价本身也要花时间和精力，而且未必能找到完全相同的款式。
再举个例子：你在厨房洗碗，发现锅碗上的油渍和锈点怎么擦都擦不掉，突然群里有人推荐一款去油去锈特别好用的刷锅神器，你可能会毫不犹豫地选择下单，这也是冲动消费。
更好的购物体验
第二个原因是，一些独立站为消费者提供了更好的购物体验，主要体现在两个方面。一方面，独立站能营造比 Amazon 更专业、更可靠的氛围，这种氛围通过网站的图片、文字、图标、按钮、GIF、视频等设计来传达。例如估值 10 亿美元的独立站 BarkBox，整体设计非常美观、专业，消费者更容易产生信任感，它的盲盒销售模式也很独特，购物体验很好；而在 Amazon 上，页面更多采用统一模板，并且有大量dog product 的推荐，显得眼花缭乱，体验不如独立站。另一方面，独立站可以做更多促活活动，吸引消费者频繁下单。
举例来说，美国有一个知名茶品牌 Harney & Sons，在 Amazon 上有店铺，同时也有自己的独立站。独立站的设计更吸引人，一位顾客总结了他为什么会在独立站下单的几个原因：第一，独立站上的茶叶比 Amazon 更新，生产日期更近；第二，独立站有积分体系，购买可以积累积分换取免费茶叶或其他商品，而 Amazon 没有这样的权益；此外，每次在独立站购买茶叶都会收到一个小茶点心作为惊喜礼物；独立站上还有独家促销和新品首发。这些都提升了他的购物体验。
有人可能会好奇，为什么同一品牌会在独立站上给消费者更多权益？因为在电商平台上，顾客归属于平台，而独立站上的顾客属于品牌本身。品牌可以直接触达顾客，并持续引导他们回到独立站消费，从而提升利润。例如，消费者看到喜欢的商品往往会直接下单，而不是去比价。
举个更直接的例子：一个爱狗的人可能愿意为某个商品支付 40 美元，但在 Amazon 等电商平台上，商品价格通常受市场竞争影响，可能只能以平均 20 美元买到。而在独立站上，品牌可以根据产品的独特性和附加服务定价，顾客愿意为这些额外价值支付更高的价格。因此，品牌可以更灵活地控制产品组合与定价策略，以满足消费者需求。
总体来看，外国人在独立站购物的行为依赖于良好的支付信用体系、独立站更擅长营造的冲动消费环境，以及更好的购物体验。当外国消费者在独立站多次购物且没有问题时，他们往往会越来越喜欢在那里购物，形成一个正向循环。
